124% di ROI: come? Con quale canale?

L’email!

Nonostante WhatsApp, Facebook e le AdWords di Google, l’email marketing continua a garantire un rendimento sull’investimento significativamente maggiore rispetto agli altri mezzi di marketing diretto.

Non basta però mandare una email alle nostre liste ogni settimana per ottenere dei risultati soddisfacenti: occorre sopratutto lavorare sui risultati per continuare a migliorarsi. Se non lavoriamo sulle Analytics non potremmo mai capire quali campagne hanno successo e perché.

Le varie piattaforme per l’email marketing sfornano tantissimi numeri, ma quelli veramente essenziali che dovremmo tenere sotto controllo -verificandoli almeno una volta alla settimana- sono 5:

1. Tasso di cancellazione

Se il tasso di cancellazione è elevato occorre chiedersi il perché. Se non lo chiediamo già in fase di out-out possiamo cercare di confrontare il nostro modo di operare con i motivi più comuni per cui le persone si cancellano dalle liste.

Stiamo incorrendo in uno di questi errori?

• Stiamo mandando troppe email? Possiamo chiedere direttamente ai nostri utenti, in fase di iscrizione, ogni quando vogliono ricevere informazioni da noi. Una al giorno? Una alla settimana? Una al mese?
• Gli iscritti non trovano più interesse nel nostro brand? Forse dobbiamo rinnovarci, tenere d’occhio la concorrenza e comunicare informazioni di interesse. In questo caso l’email marketing è il minore dei problemi: dobbiamo prima risolvere il problema della comunicazione aziendale.
• Le nostre email si vedono bene da smartphone? Se solo avete il dubbio vuol dire che non lo avete sufficientemente provato ed il peccato è mortale. La maggior parte delle email viene aperta da smartphone piuttosto che da desktop (vedi sotto). Quindi: prima si prova da smartphone e poi, se resta tempo, da desktop. Mai viceversa.
• Facciamo un gran lavoro di marketing ma poi di fatto trattiamo male i nostri clienti?

2. Open rate/Tasso di apertura

Quale dovrebbe essere il tasso di apertura? Ovviamente dipende da tante cose ma due sono le principali:

1 – Il settore

2 – La composizione della lista. Qui le cose si complicano perché la resa di una lista varia moltissimo in funzione della composizione della lista. La tabella seguente da una idea di quello che ci si può aspettare.

L’obbiettivo comunque è: essere migliore della media e soprattutto, migliorare le proprie performance.

Come si possono aumentare i tassi di  apertura? Due sono i fattori principali:

1. Mittente: se il mittente è noto e abbiamo stabilito una relazione positiva il gioco è fatto. Quindi meglio un nome e cognome invece di un anonimo “ufficio marketing”. Siamo persone e vorremmo interagire con persone, non con server o “uffici”.
2. Oggetto

Possiamo lavorare sull’oggetto del messaggio in due direzioni principali:

• Personalizzazione (se è possibile). Un’email personalizzata ha il 22% in più di probabilità di essere aperta.
• Cercando di applicare le buone regole per un oggetto che attrae.

Qualche suggerimento per migliorare l’oggetto delle email?

• Domanda
  • Vuoi viaggiare più sicuro?
  • Vuoi risparmiare?
  • Vuoi essere informato?
• Urgenza
  • Acquista ora e ricevi gratuitamente. Solo i primi 50
  • Oggi è l’ultimo giorno per ottenere uno sconto del 50%
  • Solo per oggi: spedizione gratuita o sconto 10%
• Call to action
  • Iscriviti al nostro corso …
  • Crea un album fotografico con …
• Curiosità
  • 5 motivi per comprare un’assicurazione online
  • Conosci questi 10 motivi per …?
  • 5 controlli prima di acquistare una moto usata
• Aspettativa, come
  • Come dimagrire senza soffrire
  • Come risparmiare sulla spesa
• Il Target
  • Tutto quello che un avvocato dovrebbe sapere su …
  • [Nome], conosci la nuova …
  • L’auto ideale per la famiglia
  • L’auto per il lavoro
  • Tutto quello che devi sapere sui fuoristrada
• Parole chiave
  • Ricette facili e veloci
  • Elettrodomestici a prezzi scontati
• Statistiche
  • 80% delle persone non sa che …
  • Le 5 migliori stampanti multifunzione del 2017
• Brand
  • Alfa XY, tutto il meglio di un’Alfa
  • Potrona Frau, cent’anni e non li dimostra!
• Tips and Tricks
  • I trucchi per non incorrere nell’autovelox
  • I migliori consigli su come scegliere la vacanza ideale

Per confrontarci con i valori di riferimento in Italia ricorriamo al “Osservatorio Statistico 2017” di mailup.it

3 – Tasso di click-through (CTR o CTRO)

Una volta che i nostri destinatari hanno aperto il messaggio il passo successivo è convincerli a cliccare.

La percentuale di chi clicca può essere espressa rispetto alle email consegnate CTR (Click Through Rate) o rispetto alle email aperte CTRO (Click To Open Rate)

Lo fanno? Lo stiamo controllando?

Secondo una ricerca di SendGrid ben il 15% di chi invia email non tiene traccia dei clic e solo il 23% dei marketer segue ciò che accade dopo che un utente ha fatto click su uno dei link contenuti nelle email inviate, integrando le statistiche della piattaforma di email marketing con il proprio sito web.

Come si possono migliorare i propri tassi di click-through? Dando ai propri iscritti una buona ragione per cliccare!

Ci siamo chiesti qual’è veramente l’obiettivo della nostra campagna di email marketing?

Gli esempi sono molti:

• Aumentare i tassi di download di un e-book gratuito sul sito web.
• Migliorare le azioni dei social media dell’ultimo post sul blog.
• Aumentare le vendite.
• Incrementare la frequenza di acquisto.

Indipendentemente dall’obiettivo, è necessario che questo venga stabilito chiaramente, prima di creare e progettare il messaggio, al fine di potersi concentrarsi sulla Call To Action attorno alla quale deve essere composto il messaggio.

Creare email interattive può essere una scelta vincente. Ecco un esempio.

Delta Airlines ha utilizzato il marketing in tempo reale per aumentare il CTR del 132% dando ai propri abbonati un motivo per fare clic all’interno del messaggio.

Questo è un esempio perfetto di come l’interattività può aumentare i clic e aumentare le vendite. Offrire solo ai propri clienti (quelli che hanno una delle card) la possibilità di fare clic su un sedile, che può essere più costoso dell’acquisto iniziale, direttamente dall’email in modo semplicissimo. Il cliente non ha bisogno di visitare il sito web, immettere le informazioni di accesso, cercare il volo e selezionare un posto: può passare ad un posto con spazio extra o un biglietto di prima classe con un solo click!

4. Durata dell’engagement

Non tutti i software di email marketing possono tracciare queste informazioni e spesso non sono particolarmente precise ma possono essere utilizzate non in valore assoluto ma con l’obiettivo di migliorare le proprie performance.

Cosa ci dicono queste statistiche? Che le persone hanno poco tempo ed è improbabile che abbiano successo email che richiedono più di qualche secondo per carpirne il significato.

Quindi?

• Essere brevi.
• Assicurarsi la Call To Action sia chiara e ben visibile.
• Stimolare la curiosità distribuendo le informazioni tra oggetto e contenuti.

Esempi?

Se volessimo portare traffico su un blog:

Oggetto

• Facebook o AdWords quale da il miglior ROI?
• Una unica stampante professionale o tante su ogni scrivania?

Messaggio

Si inizia a spiegare il problema e si danno i risultati nel post collegato.

5. Frequenza di rimbalzo e tasso di consegna

Altrimenti detti Bounce Rate e Delivery Rate, servono per capire quante delle email che inviamo riescono a giungere nella casella del destinatario.

Sono due metriche simili che possiamo considerare una complementare all’altra. Più è alta la frequenza di rimbalzo più sarà bassa la deliverability.

I motivi per cui una email non giunge a destinazione possono essere molteplici:

• L’indirizzo email non esiste: si può eliminare direttamente l’indirizzo.
• La casella di posta è piena: vedere se si ripresenta più volte consecutive. Se così è si può eliminare dopo la terza volta.
• Il server di posta non è momentaneamente disponibile: vedere se si ripresenta più volte consecutive. Se così è si può eliminare dopo la terza volta.
• L’email viene classificata come spam.

L’ultimo caso è il più difficile da risolvere e deve essere indagato su due fronti:

• Infrastruttura di invio
  • Se usiamo una servizio professionale non dovremmo aver problemi e nel caso occorre rivolgerci a chi ce lo ha fornito.
  • Se stiamo facendo tutto in modalità casalinga il motivo è proprio quello e l’unica soluzione è utilizzare un servizio professionale.
  • Per una verifica di come siamo messi si può utilizzare il servizio di SendScore. Richiede l’attivazione di un account ma è gratuito. I problemi vengono segnalati chiaramente. Se non siamo in grado di risolverli o di capirli è una ennesima conferma che dobbiamo affidarci a un servizio a pagamento.
• Contenuto del messaggio: qui le cose si complicano perchè i motivi possono essere diversi. La maggior parte delle piattaforme per l’email marketing è però in grado di aiutarci permettendoci di fare una verifica prima dell’invio e suggerici le modifiche da fare sul testo. Altrimenti è possibile utilizzare uno dei servizi gratuiti sul web. Tra i tanti segnaliamo MailTester.

Se abbiamo una frequenza di rimbalzo maggiore del 4-5% occorre subito darsi da fare perché a lungo andare può ulteriormente compromettere la nostra deliverability.

Fonti citate

• Mail UP – Osservatorio statistico 2017
• Experian – Quarterly email benchmark report
• SendGrid: Email Benchmark Report 2017
• R. Ghislandi – Email Marketing: Guida Pratica per fare Business con l’email

Per chi volesse approfondire e imparare a utilizzare l’email marketing in modo professionale e produttivo segnaliamo il nostro corso aziendale di email marketing.