Tracking di campagne marketing con Google Analytics

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Tracking di campagne marketing con Google Analytics

Le “armi” a disposizioni del digital marketer per promuovere un sito, un evento, un prodotto o altro sono molteplici: dalle email ai banner, dai link su altri siti ai post sui social, dalle campagne AdWords a quelle display.

Un volta definiti gli obiettivi, non ci resta che verificare quali sono le sorgenti che meglio riescono a convogliare sul nostro sito traffico che acquisti o soddisfi gli obiettivi.

Sarebbe dunque molto comodo poter distinguere, oltre il traffico diretto, da referral o da motori di ricerca, anche gli utenti che derivano da:

  • azioni di email marketing;
  • altri siti “gemellati”;
  • banner;
  • social networking;
  • campagne AdWords;
  • documenti distribuiti (PDF, DOC).

Come fare dunque per misurare le varie sorgenti di traffico?

Google Analytics - Sorgenti di traffico

Se osserviamo Google Analytics relativamente a “Acquisizione” possiamo vedere le sorgenti di traffico (Acquisizione > Tutto il traffico > Sorgente / Mezzo). Vediamo che l’elenco delle provenienze degli utenti è mostrato definendo delle coppie di “Sorgente / Mezzo”.

Nella figura ai primi due posti troviamo “google/CPC” e “google/organic”: la sorgente è sempre Google, ma i mezzi differiscono. Nel primo caso gli accessi provengono da ricerca organica (organic, sono i risultati naturali delle ricerche in Google) e nel secondo da CPC (Cost-Per-Click, vale a dire le AdWords di Google, cioè gli annunci a pagamento che compaiono generalmente sopra e sotto i risultati organici).

Prima di proseguire facciamo un passo indietro e cerchiamo di capire come sono fatti gli url che richiamano le varie pagine di un sito.

Gli URL e i parametri

Il WWW è sostanzialmente una architettura client server basata sul protocollo http (o su alcune sue varianti) in cui un web client (es. web browser) inoltra richieste di risorse (pagine  html, documenti, file ecc.) a una macchina (web server) che risponde alle richieste dei web client. Sia il web server che il web client sono programmi in esecuzione su macchine connesse a Internet.

Struttura di un url

Struttura di un ULR. In questo caso, finito il nome della risorsa (prodotto.html) c’è un “?” che dice che quello che segue sono coppie di variabili e relativi valori: nome variabile “var1” valore variabile = “val1”, seconda variabile “var2” valorizzata a “val2”. Le coppie Variabile/Valore vengono separate tra di loro mediante il carattere “&”.

Ogni richiesta viene specificata indicando l’URL (Uniform Resource Locator), che è un nome che identifica univocamente ogni risorsa disponibile sul web.

Ogni URL specifica:

  • il protocollo da utilizzare per il trasferimento della URL;
  • il dominio, cioè il nome (simbolico) del computer su cui si trova il server (web server o altro server) che gestisce la risorsa;
  • il nome, all’interno del dominio, della risorsa a cui si vuole accedere, eventualmente seguito da una serie di coppie variabili = valore, separata tra di loro da “&” e da un “?” o “#”. I parametri possono essere usati per vari scopi, dal mantenimento di un ID di sessione, alla trasmissione al web server di valori immessi dall’utente, o ancora, per caricare in un template standard informazioni relative a un particolare prodotto.

ES1: http://www.emailcaffe.it/?s=papero in questo caso viene attribuito il valore “papero” alla variabile “s” ed è utilizzata per passare la parola immessa nella casella di ricerca del sito: www.emailcaffe.it

ES2: nell’esempio seguente si fa abbondante utilizzo di parametri per richiamare all’interno dello stesso frame i dati di prodotti differenti (nel primo: id_tecnologia=5, nel secondo id_tecnologia=3).

  • http://www.celada.it/dettaglio_tecnologia.php?id_tecnologia=5
  • http://www.celada.it/dettaglio_tecnologia.php?id_tecnologia=3

 

Due pagine di uno stesso sito. Gli url differiscono solo per i valori dei parametri: id_tecnologia.

Due pagine di uno stesso sito. Gli url differiscono solo per i valori dei parametri: id_tecnologia.

Due pagine di uno stesso sito. Gli url differiscono solo per i valori dei parametri: id_tecnologia.

Attenzione al fatto che se si prende un qualsiasi url (con o senza parametri) e gli si aggiungono ulteriori parametri (non utilizzati dal sistema), la risorsa in questione viene comunque chiamata e apparentemente non cambia nulla. Di fatto però l’url richiesto ha un aspetto differente. Vedremo poco più avanti come questa caratteristica sarà utile per tracciare differenti fonti di campagne di web marketing.

Tracking delle fonti esterne

Torniamo al nostro Google Analytics. Se andiamo a curiosare in “Dimensione secondaria”  possiamo scegliere di visualizzare (alternativamente) anche Parola chiave, Campagna, Contenuti dell’annuncio, informazioni con cui Google dettaglia ulteriormente la sorgente. Se, per ogni azione di marketing che facciamo,  abbiamo l’avvertenza di “marchiare” il link al nostro sito, capiremo subito quali effetti abbiamo sortito. Il meccanismo con cui si passano queste informazioni a Google è molto semplice: è sufficiente richiamare un URL aggiungendo una serie di parametri che non faranno cambiare il contenuto della pagina ma serviranno a Google per decodificarne la provenienza. I parametri da utilizzare sono:

  • utm_source: obbligatorio, identifica la sorgente: particolare motore di ricerca, db per newsletter, sito su cui  abbiamo posizionato dei banner;
  • utm_medium: obbligatorio, identifica il medium (es. (none), referral, organic, PPC, banner, e-mail, PDF);
  • utm_term: facoltativo, keyword della campagna AdWords;
  • utm_content: facoltativo, nel caso di test o per differenti posizionamenti dello stesso url (su una immagine o su anchor text) di una stessa campagna;
  • utm_campaign: il nome di una campagna su una determinata sorgente / mezzo.

Google mette anche a disposizione uno strumento con cui costruire velocemente gli url (Google Url Builder)

Google Url Builder

Google Url Builder permette di costruire facilmente dei link che sono agevolmente riconoscibili da Google Web analytics

 

Quindi, se vogliamo mandare una newsletter al cui interno vi sono link alle pagine dei nostri prodotti, è sufficiente aggiungere agli url che identificano le pagine i parametri utm e, automaticamente, le visite provenienti da lì verranno classificate  in Google Analytics.

Se, ad esempio, volessimo richiamare il sito www.shakti-mat.it da una email promozionale potremmo utilizzare le variabili nel modo seguente:

  • utm_source = newsletter;
  • utm_medium = email;
  • utm_campaign = Aprile;
  • utm_term =;
  • utm_content = testo.

e l’url definitivo diverrebbe:

http://www.shakti-mat.it/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_content=testo&utm_campaign=Aprile

Possiamo dunque sapere quanti utenti sono arrivati grazie alla newsletter di aprile e come si sono comportati sul nostro sito.

Report di Google Analytics in cui è possibile vedere i risultati della campagna di email (riga 3, la cui sorgente è newsletter). Possiamo vedere che nell’intervallo selezionato ci sono state 224 visite provenienti da quell’email, hanno generato 691,60 € ripartite in 23 transazioni con un tasso di conversione all’e-commerce di oltre il 10% (significa cioè che 1 su 10 di coloro che sono arrivati sul sito avendo cliccato il link dell’email promozionale ha fatto un acquisto.

L’utilizzo dei link parametrizzati permette di classificare con precisione le nostre fonti di traffico e misurare con precisione quanto e se rendono. L’importante è gestire con razionalità una mappa dell’utilizzo delle variabili utm_ per raccogliere i dati in modo uniforme e facilmente analizzabile.

Qui di seguito riportiamo un piccolo specchietto di esempio:

utm_medium utm_source utm_campaing utm_content utm_term
display nytimes.com 2018-04 BannerMaglietta
email Newsletter News_2017_10 Logo Azienda ##
email Newsletter News_2017_10 Prodotto1 ##
email Newsletter News_2017_10 Prodotto2 ##
email Newsletter News_2017_10 Prodotto3 ##
email Newsletter News_2017_10 Prodotto4 ##
email triggered_Email Nuovo_Account ##
email triggered_Email Nuova_Password ##
email triggered_Email Nuovo_Ordine ##
organic Google ## ## Azienda
organic bing ## ## Prodotto1
organic yahoo ## ## Categoria2
organic virgilio ## ## Prodotto2
PDF Listino Prezzi Lancio Primavera
PDF Listino Prezzi Offerte Categoria1
PDF Listino Prezzi Offerte Categoria2

Esempio di assegnazione dei valori ai parametri UTM per gestire differenti media e canali promozionali.

E per i documenti Word, PDF o le campagne offline?

Lo stesso metodo si può usare anche all’interno di documenti (pdf informativi, listini prezzi, brochure, approfondimenti)  distribuiti online, associando al semplice indirizzo del sito, l’url completo dei parametri di tracciamento. O addirittura per verificare l’efficacia di campagne offline, siano esse stampa, radio o tv, in cui naturalmente si rimanda al nostro sito. In questi casi, invece che comunicare un url molto complesso e impossibile da ricordare, è sufficiente creare un alias facilmente memorizzabile da collegare in modo trasparente all’url completo dei parametri di tracciamento.

Esempio:

  • Url comunicato: http://www.miosito.it/TV
  • Url reale: http://www.miosito.it/?utm_source=Rai2&utm_medium=TV &utm_campaign=Aprile2018

Semplice vero?

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L'autore

Consulenza e formazione sul web marketing per aziende e manager.
Autore di “Email Marketing: come fare business con l’email” – Alpha Test e del “Manuale dell’e-commerce” – Apogeo

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