Web Analytics: quanto valgono i nostri obiettivi?

Perché impostare gli obiettivi del nostro sito?

Un sito Internet ha dei costi, più o meno facilmente quantificabili. Nel caso dell’eCommerce, è facile anche valutarne il guadagno in termini di vendite. Meno facile è determinarne l’efficacia a livello di visibilità, immagine, prospect e nuove opportunità.

È importante dunque tenerne conto in maniera sistematica e riuscire a tradurre anche queste dimensioni in termini quantitativi, per valutare se il nostro investimento sul Web è redditizio o meno.

Google Analytics, per esempio, permette non solo di tracciare le vendite, ma di impostare anche una serie di obiettivi a cui attribuire un valore concreto espresso nella valuta corrente. Moltissime azioni, oltre l’acquisto, andrebbero valorizzate e monetizzate. Esempi possono essere: l’iscrizione a una Newsletter, il download di un particolare documento o ancora la visione di un filmato, facilmente accessibili all’utente del web, mentre offline prevedrebbero dei costi, più o meno importanti, che vanno considerati.

Vediamo alcuni esempi:

Download brochure prodotto: stampa brochure (0,10€) e invio (0,95€) > Valore: 1,5€
Download listino prezzi (30 pagine): stampa e invio > Valore: 4,0€
Download catalogo in PDF (300 pagine) : stampa e invio > Valore: 10,0€
Visita di 10 pagine del sito: sicuramente è un utente di cui siamo riusciti ad attirare l’attenzione e ha in parte visto la nostra offerta. Equivalente di un breve contatto > Valore: 4,0€
Iscrizione alla Newsletter: è un contatto prezioso, equivalente ad un’azione di telemarketing per generare lead > Valore: 5,0€
Visita di almeno 10 minuti alla sezione FAQ: probabilmente equivale ad almeno una telefonata in meno al centralino e all’assistenza. Un bel risparmio! > Valore: 3,0€

In genere, per definire gli obiettivi, può essere utile ispirarsi alla suddivisione che riporto qui sotto in base all’obiettivo primario del proprio sito. Ognuno cerchi di applicarla alla propria situazione.

Brand awareness

Incremento visite provenienti da Brand keyword;
Incremento del traffico diretto (coloro che arrivano al sito digitando l’indirizzo del dominio web);
Incremento di traffico da referrer e social networks (citazioni del brand con link a sito aziendale).

Brand Loyalty

Incremento % visitatori di ritorno;
Incremento tempo di permanenza dei visitatori sul sito;
Incremento page view per visita.

Customer Engagement

Tempo medio di permanenza sul sito;
Numero medio di Pageview per visita;
Frequenza di ritorno sul sito;
N° di commenti, Like, interazioni sociali.

Lead Generation

Tasso di iscrizione alla Newsletter;
Tasso di iscrizione ad un sito web;
N° iscritti alla Newsletter /mese;
N° abbonati feed RSS del Blog associato;
N° di Moduli completati per download di un modulo apertura conto corrente;
N° moduli compilati per richiesta info.

Online sales

Incremento x% valore medio scontrino;
Tasso di acquisizione nuovi clienti;
Incremento x% clienti ricorrenti;
Incremento fatturato e vendite;
Up-selling: clienti che acquistano prodotti premium;
Cross-selling: clienti che acquistano prodotti correlati.

Obiettivi inbound marketing

Da quale fonte di traffico provengono i visitatori di maggiore valore?
Quelli che compiono le azioni obiettivo (tasso di conversione, indice valore obiettivo)?
Quelli che sono più fedeli (loyalty, recency)?
Quelli Maggiormente ingaggiati (tempo medio sul sito, profondità della visita…)?
Quelli che leggono o guardano i contenuti per noi più interessanti ?

Gli obiettivi devono essere fissati guardando alla strategia globale del marketing aziendale e, ripetiamo, devono essere espressi in modo quantitativo, in modo che siano facilmente misurabili e permettano quindi di capire se il sito sta rendendo o meno.

Se non si definiscono degli obiettivi misurabili, non si sarà in grado di capire se il sito sta andando bene o male.

Google Analytics permette di definire gli obiettivi secondo quattro differenti criteri:

Destinazione URL: mediante l’utilizzo di corrispondenze esatte o mediante espressioni regolari si possono impostare come obiettivi una o più pagine di destinazione; ed eventualmente il percorso per raggiungerle. È l’ideale per la compilazione di form in cui l’obiettivo è l’arrivo nella pagina di ringraziamento dopo l’invio dei dati;
Durata della visita: maggiore o minore di un certo tempo;
Pagine/Vista: maggiore, minore o uguale a un determinato numero per sessione;
Evento: la nuova versione 5 di Google Analytics permette di definire eventi e associarli con un buon dettaglio agli obiettivi, sia utilizzando l’eventuale valore dell’obiettivo, sia definendone uno costante.

Per gli obiettivi definiti anche in base alla destinazione è inoltre possibile stabilire anche un funnel di conversione che permette di comprendere meglio le fase più critiche del percorso dell’utente.

Funnel di conversione in Google Analytics

In questo caso il funnel di conversione è particolarmente lungo anche perché sono previsti differenti punti di ingresso il che spiega anche il motivo per cui al passo 2 sono presenti più sessioni rispetto al passo 1.

Per chi fosse interessato a imparare meglio come configurare correttamente gli obiettivi in Google Analytics e come leggerne le statistiche consigliamo i nostri corsi aziendali di Google Analytics Base e Avanzato (Corso Google Tag Manager e Google Analytics Avanzato).