Alberto Dal Sasso di Nielsen fa notare che “La flessione del mese di giugno, largamente prevista e annunciata per i noti motivi di stagionalità degli anni dispari, si è manifestata ed è esattamente speculare a quanto successo nel 2015, l’anno seguente ai mondiali di calcio. Non dimentichiamo che a giugno 2015 era da poco cominciato l’Expo e il mese di giugno si era chiuso con un 6% di decremento, che sarebbe stato probabilmente ancora più negativo se non ci fosse stata l’Esposizione Universale a trainare gli investimenti del periodo. Dovremmo cominciare a vedere una risalita già nei prossimi mesi, se non da luglio, sicuramente da settembre”.

L’aspetto che resta “straordinario” nel nostro paese è comunque la quota dell’advertising TV (62%) rispetto a quello su canale online (7%).

Secondo le previsioni di Zenith Media quest’anno gli investimenti per la pubblicità su Internet nel mondo supererà la pubblicità televisiva tradizionale. Le ultime stime sulla spese pubblicitarie di Zenith prevedono che le spese globali di pubblicità su Internet raggiungeranno i 205 miliardi di dollari nel 2017, rispetto ai 192 miliardi di dollari per la pubblicità televisiva. Zenith Media stima che la pubblicità su Internet attirerà il 36,9% degli investimenti pubblicitari nel 2017, passando dal 34,0% nel 2016. Tuttavia ha aggiunto che il tasso di crescita sta rallentando facendo prevedere per i prossimi anni una sostanziale parità tra online e TV.

L’Italia rimane dunque in una situazione anomala dove gli investimenti pubblicitari in TV sono quasi un ordine di grandezza superiori a quelli online.  I principali fattori che determinano questa situazione mi sembra che siano:

Pur non ritenendo che l’andamento degli investimenti in pubblicità siano il principale indicatore economico, un qualche peso lo hanno.

Investimenti pubblicitari gennaio novembre 2015 vs 2016 – Fonte Nielsen

Il +1,7% sui primi 11 mesi dell’anno è sicuramente positivo ma andando nel dettaglio vediamo che in realtà la stampa (Quotidiani e Periodici) è in sofferenza e anche Internet fa segnare un preoccupante -2,5% invece di essere in espansione come ci si aspetterebbe da un settore che dovrebbe trainare la ripresa.

Se poi andiamo a vedere le percentuali di contribuzione risulta evidente che Internet ha ancora un ruolo del tutto marginale rispetto alla TV.

Investimenti Pubblicitari Gennaio-Novembre 2015 vs 2016: Ripartizione per canale. Fonte Nielsen

In Italia la TV raccoglie ancora il 60% degli investimenti contro il 7% di Internet che non riesce a ricavarsi ancora una posizione di rilievo. Questa ripartizione è caratteristica del nostro paese da sempre telecentrico.

In UK, paese all’avanguardia per l’e-commerce,  già dal 2009 la ripartizione degli investimenti pubblicitari è all’incirca pari tra TV e Internet.

Investimenti Pubblicitari. Ripartizione dei canali in UK. Primo semestre 2009 (Dati IAB)

eMarketer.com  ha reso disponibili anche i dati sugli investimenti totali in advertising nel mondo:

Investimenti Pubblicitari World Wide per i principali paesi 2010-2016. (Fonte dati eMarketer.com)

e la spesa per la pubblicità online:

Investimenti Pubblicitari Online World Wide per i principali paesi 2010-2016.(Fonte dati eMarketer.com)

I dati di eMarketer.com non sono confrontabili con quelli di Nielsen perché includono canali in parte differenti ma nel ma loro complesso possono essere utili per confrontare gli andamenti negli anni e tra i vari paesi essendo omogenei tra loro.

Per chi fosse interessato riportiamo infine la serie storica 2011 – 2015 della ripartizione degli investimenti pubblicitari per canali secondo Nielsen con il calcolo della differenza anno per anno e il peso di ciascun canale rispetto al totale.

Investimenti Pubblicitari in Italia 2011 2015. Ripartizione peso dei canali rispetto al totale. Dati in migliaia di €. (Rielaborazione a partire da dati Nielsen)

Investimenti Pubblicitari in Italia 2011 2015. Variazione rispetto agli anni precedenti. Dati in migliaia di €.(Rielaborazione a partire da dati Nielsen)

Se da una parte il 2% di crescita complessiva sui primi 10 mesi dell’anno è positiva dall’altra la stagnazione degli investimenti su Internet e il confronto con gli altri paesi europei desta qualche preoccupazione.  Nonostante si continui a parlare di new economy nel nostro paese le cose vanno a rilento. Troppo.

Test

Qualcuno interpreta questi dati diversamente?