…non abbia a combattere le sue battaglie con le armi del conflitto precedente.

Ecco il decalogo, integrato da qualche nota. I dieci punti che seguono danno anche una misura del valore del testo, indubbiamente notevole.

1. Transizione d’epoca. Ovvero: fine delle certezze, fine della fede illuministica nel progresso. Inizia l’era della complessità, del relativismo, del dubbio sistematico.

2. La conoscenza come fattore di produzione. Ovvero: cambiano i modi di produzione, e cambiano le tecnologie. Risultato: cambia l’impresa, così come cambia la società. 3. Il postmoderno come cultura dell’economia postindustriale. Ovvero: dalla società moderna, caratterizzata dell’esattezza, alla società postmoderna: cangiante, indefinita, imprevedibile.

4. Una nuova centralità del consumo. Ovvero: la produzione lascia il suo ruolo di protagonista a favore del consumo, il quale si arricchisce di valenze sociali, semiotiche, antropologiche.

5. Dall’individualismo alla nuova società. Ovvero: le nuove forme di socialità che trovano anche nelle marche o nelle pratiche di consumo i totem intorno ai quali aggregarsi. 6. Dalla transizione alla relazione. Ovvero: la nuova forza contrattuale, il nuovo potere e la nuova discrezionalità del consumatore. E il rapporto realmente dialettico che pretende dalle imprese.

7. Il consumatore partner e committente. Ovvero: la prima volta del consumatore a fianco dell’impresa, in un rapporto che – grazie alla tecnologia – può anche essere di collaborazione e co-creazione. In ogni caso, assolutametne alla pari. 8. Il tramonto del marketing di massa. Ovvero: fine dell’impostazione taylorista/fordista dei mercati di massa. Si passa al marketing dell’ascolto, di relazione. 9. La dimensione sociale del marketing. Ovvero: il marketing deve prendere coscienza di operare all’interno della società. I consumatori sono attori sociali con cui dialogare, non macchine per l’acquisto.

10. Dal marketing al societing. Ovvero: la rivisitazione necessaria al marketing per potersi aprire a un incontro proficuo con la società.