Pubblicazioni di Roberto Ghislandi

Il manuale dell'e-commerce - Come convertire le visite in acquisti

A chi può essere utile

A tutti coloro che devono progettare, realizzare, commissionare, gestire o supervisionare un sito di e-commerce nel settore B2C o B2B:

  • marketing manager
  • direttori commerciali
  • direttori strategici
  • product manager
  • Web master che vogliano affiancare alle proprie competenze tecniche informazioni di carattere progettuale e di comunicazione.

Non è un manuale tecnico, ma è un libro per capire come funziona Internet e, in particolare, un sito di e-commerce. Come vederlo dall’alto, capirne il senso e sapere a priori se starà in piedi o meno.

A cosa può servire

Ho cercato di ricorrere il meno possibile alla teoria, se non per aiutare a capire la direzione in cui si sta muovendo il Web. A qualche concetto astratto ho affiancato molti esempi, seguendo tre linee guida che, spero, traspariranno.

  • Porre al centro le esigenze degli utenti, rispetto a quelle delle aziende. I siti non sono fatti per le aziende, ma per gli utenti/clienti che li frequentano.
  • Dare un valore tangibile a quello che si fa online: fissare obiettivi, assegnare loro un valore e imporsi di raggiungerli.
  • Misurare non tanto per il gusto di farlo, ma per sapere quanto ci è costato il sito, indipendentemente dal fatto che venda o meno e da quanto ne abbiamo ricavato.
Tredici capitoli e altrettanti buoni motivi per leggerli

Parte I – Il negozio

Capitolo 1: L’e-commerce

Qualche dato sull’e-commerce. Serve a convincervi o darvi modo di convincere il vostro capo che non si può più aspettare. O ci si butta o si va a fondo con tutta la nave. Anche la Comunità Europea lo ha detto: la speranza di crescita per l’Europa nei prossimi anni è online. Il mercato tradizionale è ormai saturo.

Capitolo 2: Valutare l’opportunità di un progetto e-commerce

Non sempre la prima idea che ci viene in mente è quella giusta. Questo capitolo dovrebbe permettervi di capire se il vostro business online starà in piedi o meno, quanti soldi potrebbero volerci o se dobbiamo calibrare meglio l’idea iniziale.

Capitolo 3: Il sito di e-commerce

Sembra assurdo, ma oltre l’80% dei siti di e-commerce, diretto o indiretto, B2C o B2B, è fatto pensando all’amministratore delegato dell’azienda che lo ha commissionato e non ai clienti. Peccato che a comprare siano proprio questi ultimi. Molti esempi, molti consigli su cosa fare e cosa non fare, per fare un sito in cui, se non facile, non sia almeno troppo difficile acquistare o capire i prodotti o servizi che offre.

Capitolo 4: Il back-office e le piattaforme di e-commerce

Il mercato offre tantissime soluzioni. Una piccola guida per orientarsi e capire quello che ci serve prima di scegliere, per evitare di dover cambiare piattaforma a metà percorso.

Capitolo 5: Web Design, accessibilità, usabilità e user experience

Usabilità, user-experience e accessibilità devono guidare lo sviluppo di un sito di e-commerce. Troppo spesso la mera ricerca estetica sovrasta quella funzionale e si finisce per creare un sito che non sfigurerebbe appeso in un museo, ma che risulta inutilizzabile su Internet.

Capitolo 6: Aspetti normativi e fiscali

Cosa si deve fare per aprire un sito di e-commerce? È obbligatorio emettere fattura? Come si devono raccogliere gli indirizzi per fare e-mail marketing? Se si vende in Europa chi deve pagare l’IVA? E fuori dalla Comunità Europea? È lecito usare i cookie? Se vi siete mai posti almeno una di queste domande, e anche se non ve le siete poste, è il capitolo che fa per voi.

Capitolo 7: Promozioni e offerte

Abbiamo aperto un sito di e-commerce, ci vengono tanti utenti, ma nessuno fa acquisti: possiamo stimolarli in qualche modo? Qui potete trovare una serie di consigli e suggerimenti.

Parte II – Il Marketing

Capitolo 8: Il Web Marketing

Tutti coloro che sanno cos’è il marketing e si chiedono se e cosa cambia online possono farsi un’idea abbastanza precisa delle nuove tematiche da affrontare e delle differenze più macroscopiche. Chi è digiuno di marketing può familiarizzare con la multicanalità, scoprire chi sono e cosa vogliono i prosumer, leggere di Chris Anderson e dell’importanza della teoria della coda lunga e del perché il Cluetrain Manifesto, pur vecchio di oltre tredici anni, continua a rivelarsi una preziosa guida per il futuro.

Capitolo 9: Web Analytics: cosa misurare, come e soprattutto perché

Avere un sito Internet e voler fare e-commerce senza una buona conoscenza della Web Analytics è come gareggiare bendati a una corsa campestre. Più vi siete allenati e più sarete veloci, e più sarà probabile che andiate a schiantarvi a pochi metri dalla linea di partenza.

Capitolo 10: Search Engine Optimization (principi)

Su Google vengono fatte più di un miliardo di ricerche al giorno. Un ottimo motivo per capire come fare a posizionarci ai primi posti nelle pagine delle risposte di chi cerca i nostri prodotti o servizi.

Capitolo 11: Google AdWords

La leva di Web Marketing che attualmente dà il miglior ritorno sull’investimento a patto di capirne nel dettaglio il funzionamento, in modo che CPC, CTR, CPM, punteggio di qualità e corrispondenze generiche, a frase, esatte, inverse e modificatore non siano uno scioglilingua, ma compagni quotidiani a cui dare del tu.

Capitolo 12: E-mail Marketing

Lo strumento principe per fidelizzare i propri clienti, aumentare la frequenza di acquisto e lo scontrino medio. Attenzione però: deliverability, spam e reputation online non devono essere un problema, ma un’opportunità per distinguersi.

Capitolo 13: Il futuro: social e mobile commerce

Certo Facebook e Twitter fanno ormai parte del nostro presente. Noi cercheremo di figurarci il prossimo futuro: come innescare il tanto agognato word of mouse e cosa potrebbe succedere nei prossimi anni, se non altro per coglierne le opportunità quando ci passeranno di fianco.
Grazie e buon lavoro a tutti!

Il Manuale del'eCommerce. Apogeo Editore.

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shadow

Email Marketing: guida pratica per fare business con l'email

Come utilizzare l'email nel marketing

Volete approfondire le tematiche relative all’email marketing?
È disponibile, come si suol dire, nelle migliori librerie o direttamente online il libro: “Email Marketing: Guida pratica per fare business con l’email“.

Email Marketing: Guida pratica per fare business con l'email

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Recensioni

LineaEdp

Un libro racconta in dettaglio il dietro le quinte di una campagna di marketing via posta elettronica. E come si misurano i risultaticontinua…
by Luigi Ferro

ohmymarketing

Quando chiudi Email Marketing di Roberto Ghislandi hai la sensazione di aver letto un vero trattato, di quelli belli, completi, onnicomprensivi.
Inoltre – scusa se è poco – sai tutto sull’email marketing.
continua…
by Massimo Carraro

millionaire.it

“L’uso dell’email offre oggi crescenti opportunità: informative, promozionali, operative. Ma guai a non utilizzarla nel modo giusto.[…]
A dare tutte le dritte – strategiche e operative – per muoversi al meglio sul mercato è Roberto Ghislandi, consulente e formatore nel campo del web marketing, in un volume completo, operativo e ben documentato.”
continua…

i-dome.com

“Una panoramica a 360° sull’e-mail marketing per sfruttarne al meglio le enormi potenzialità: informative, promozionali e operative.
Il libro trasmette al lettore i segreti della comunicazione e del marketing via email in modo da renderlo autonomo nell’ideazione e nella realizzazione delle proprie azioni.”
continua…

Prefazione

Il mercato dell’email marketing sta vivendo un momento di grande fermento in tutto il mondo. Nonostante il fenomeno dello spam, l’email è indubbiamente uno dei mezzi più efficaci per comunicare, fidelizzare la propria clientela e saggiare i possibili prospect. Il contesto italiano è però abbastanza diverso da quello statunitense e degli altri paesi europei, sia per le particolari normative cui siamo soggetti sia per il netto prevalere delle piccole imprese sulle medie e medio – grandi.

Una visione italiana

Questo libro si propone di presentare l’email marketing ai lettori italiani. Rispetto alle pubblicazioni presenti sul mercato anglosassone, abbiamo scelto un approccio differente. Invece di partire da una descrizione dell’email marketing suddivisa per settori merceologici (viaggi, finanza, industria, grande distribuzione, entertainment) o per impiego (B2B, B2C, newsletter informativa, newsletter promozionale, direct email marketing) e poi analizzare nel dettaglio come realizzare una comunicazione efficace per quel particolare ambito, abbiamo preferito illustrare i principi che sono alla base delle comunicazione via email e considerare in un secondo momento l’applicazione specifica. Ciò non significa che il libro prediliga la teoria, anzi, è ricco di esempi e suggerimenti pratici. L’intento è quello di trasmettere i fondamenti, le regole e i segreti della
comunicazione e del marketing via email in modo da rendere il lettore autonomo nell’ideazione e nella realizzazione delle proprie azioni di email marketing. La realtà italiana è troppo frammentata e varia perché abbia senso una sorta di manuale in cui trovare direttamente le risposte per le differenti situazioni. Siamo convinti inoltre che il modo migliore per trarre profitto dall’utilizzo delle email nelle organizzazioni sia quello di comprenderne i meccanismi e quindi di applicarli secondo la propria esperienza di imprenditori, comunicatori, marketing manager, commerciali, responsabili di prodotti, addetti stampa, PR, creativi, copywriter e grafici. Lo scopo è dunque quello di mettere il lettore nelle condizioni di riversare al meglio le proprie competenze in questo nuovo mezzo.
Il secondo aspetto su cui vogliamo concentrarci è il controllo dei costi e delle performance legate all’utilizzo dell’email. Non parleremo solo dell’utilizzo delle email per le campagne di direct marketing, ma forniremo anche una serie di approfondimenti e suggerimenti per l’utilizzo quotidiano della posta elettronica illustrando come un approccio corretto consenta di migliorare globalmente la comunicazione aziendale, il rapporto con i propri clienti e fornitori e di ridurre drasticamente i costi della comunicazione.
L’ultimo aspetto caratteristico di questo libro riflette la nostra convinzione che le campagne di email marketing debbano essere misurate in termini di ritorno economico (ROI = Return of Investment). È importante cioè sapere quanto rende ogni euro investito nell’attività di email marketing. Perciò nella seconda parte, nell’analizzare una campagna di email marketing, definiremo una serie di KPI (Key Performance Indicators) di riferimento in base ai quali è possibile intervenire nelle singole fasi per migliorare il rendimento. Per esempio, nel caso che la nostra campagna abbia un tasso di apertura modesto rispetto ai valori di riferimento, indichiamo gli aspetti su cui lavorare: oggetto, mittente, orario e frequenza di invio, qualità e obsolescenza del database contatti. In altre parole, quando i risultati non corrispondono alle attese, occorre poter individuare i punti critici e, di conseguenza, la direzione nella quale cercare possibili rimedi.

A chi si rivolge

Questo libro è dedicato a tutti coloro che possono giovarsi di un migliore utilizzo dell’email. Responsabili marketing, specialisti in web marketing e CRM, web master, responsabili della comunicazione in ambito aziendale, associativo o della pubblica amministrazione, uffici stampa e agenzie di pubbliche relazioni, solo per citarne alcuni. Si rivolge inoltre a chi intende impostare, coordinare o gestire direttamente un servizio di invio di newsletter o una strategia di email marketing di tipo B2B (Business to Business) o B2C (Business to Consumer).
Non facendo riferimento diretto ad alcuna piattaforma di email marketing particolare, il volume è slegato dalla operatività pratica anche se è ricco di esempi concreti. Alcune parti appariranno più interessanti e facilmente leggibili a chi si occupa di marketing e di comunicazione, altre, per i loro aspetti più prettamente tecnici, saranno invece di maggiore interesse per chi è abituato a operare sul web e ha conoscenze dell’html. Tutte le parti comunque sono state trattate cominciando con una panoramica non tecnica che in alcuni casi lascia spazio a un approfondimento successivo.

Com’è strutturato

Il libro prende avvio dalla incredibile rivoluzione nel modo di lavorare delle aziende dovuta al diffondersi della posta elettronica nell’ultimo decennio. Conoscere le caratteristiche di una campagna di email marketing, leggerne e interpretarne i risultati consente di operare in modo consapevole e conforme agli obiettivi e ai budget aziendali.
Si comincia dunque illustrando le varie tipologie di email che sono normalmente impiegate: newsletter, campagne di direct email marketing (DEM), transactional email e email operative. La prima parte continua con una analisi delle regole del precision e permission email marketing, delle normative vigenti (legge sulla Privacy) e si conclude illustrando come integrare le notevoli potenzialità della posta elettronica all’interno della strategia di marketing di una azienda e come pianificare un corretto utilizzo dell’email per dare nuovo vigore e consolidare il business aziendale.
Nella seconda parte, dopo aver posto l’accento su come e cosa misurare per controllare i risultati di una campagne di email marketing, se ne esamina una nel dettaglio fornendo suggerimenti per migliorarne le performance. In questa seconda parte vengono affrontati dal punto di vista pratico e con l’aiuto di esempi, i vari aspetti dell’attività dell’email marketer:
• email inviate: acquisizione, raccolta e mantenimento del database dei destinatari;
• email consegnate: qualità del database dei contatti, deliverability e filtri anti spam;
• email aperte e interesse suscitato: oggetto, mittente, segmentazione del database, ora e frequenza di invio;
• link percorsi e qualità dei contenuti;
• landing page e conversioni generate;
• errori più comuni.

La terza parte prende infine in esame argomenti di carattere più generale: la grafica per le email, la redazione dei testi, l’importanza dei test e qualche considerazione sul futuro dell’email marketing. Completano il volume una serie di appendici con una selezione di case history, un panorama delle migliori piattaforme disponibili sul mercato italiano per svolgere l’attività di email marketing e un glossario.

Posta elettronica o email?

Il marketing e le tecnologie sono spesso appannaggio degli Stati Uniti. Basta pensare alla terminologia che, per quanti sforzi si facciano, ci rimanda costantemente a parole di origine anglosassone. Lo stesso termine “marketing” risulta intraducibile e fa ormai parte a pieno diritto del nostro vocabolario.
Nel corso di questo testo abbiamo cercato di usare, dove possibile, i termini italiani senza però esagerare nel furore autarchico. Così abbiamo impiegato il termine “email” alternato con “posta elettronica” ma abbiamo resistito all’utilizzo del terrificante “consegnabilità” al posto dell’inglese “deliverability”.
Il glossario in appendice riporta comunque la spiegazione dei termini anglosassoni utilizzati e l’eventuale corrispondente in italiano. La scelta di usare frequentemente i due termini alternati ha la presunzione di rendere familiare il lettore con una terminologia che ritroverà nei numerosi documenti o pubblicazioni di interesse citati, che per lo più sono in lingua inglese.

Ringraziamenti

Prima di lasciarvi alla lettura desidero ringraziare Emanuele Dassi e Francesco Oldani per avermi trasmesso la passione per la scrittura e la divulgazione e Marcello Oddini per avermela fatta riscoprire.
Questo libro è frutto, oltre che dell’esperienza accumulata in questi anni, anche delle più o meno numerose e più o meno informali chiacchiere avute con: Massimo Carraro, Andrea Fava, Maurizio Fionda, Massimo Fubini, Nazareno Gorni, Marco Rivosecchi e Lars Woessner.
Un particolare ringraziamento ad Alessandra Bisi per aver rivisto la sezione dedicata alla legge sulla Privacy.
Un grazie al mio editor ufficiale Massimiliano Bianchini e ai miei due editor ufficiosi Victor Ghislandi e Alessandra Mascaretti che si sono prodigati nel cercare di ridurre il più possibile le imprecisioni, gli errori e gli strafalcioni con cui avevo sapientemente arricchito il manoscritto originale. Ovviamente ogni imprecisione o errore rimasto restano merito mio.
Un particolare ringraziamento infine ad Alberto e Renato Sironi, rincontrati dopo oltre trent’anni, per aver creduto in questo mio progetto e avermi dato fiducia.

Indice: Email Marketing - Fare business con l'email

Parte Prima – L’email nel marketing aziendale

1. La comunicazione e l’email p. 3
1.1 L’importanza dell’email p. 10
1.2 Che cosa è l’email marketing p . 12
1.3 Un sistema di comunicazione interpersonale p. 12
1.4 Tipi di comunicazione p. 14
1.5 Email promozionali. p. 16
1.6 Transactional email ed email di servizio p. 36
1.7 I tempi di risposta p. 45
1.8 L’email e gli altri mezzi di comunicazione p. 46
2. Una campagna di email marketing p. 51
2.1 Permission e precision marketing vs interruption marketing p. 51
2.2 Dal client di posta ai sistemi professionali p. 54
2.3 Dal product marketing al customer marketing p. 54
2.4 I sei passi di una campagna di email marketing p. 56
2.5 Modalità di acquisizione di indirizzi email p. 59
2.6 Virtual optout p. 64
2.7 Come comportarsi? p. 65
3. Pianificazione di una campagna di Direct Email Marketing p. 67
3.1 L’obiettivo di una campagna p. 67
3.2 I destinatari p. 69
3.3 Analisi della concorrenza p. 69
3.4 La strategia p. 70
3.5 Progettare una campagna p. 72
3.6 Misurare i risultati ottenuti: il ROI (Return Of Investment) p. 74
4. Privacy, spam e liste di indirizzi di email p. 83
4.1 Spam e privacy p. 83
4.2 Aspetti normativi p. 84
4.3 Informativa e consenso p. 85
4.4 B2B p. 86
4.5 Acquisto e/o affitto di liste di indirizzi p. 87
4.6 Come richiedere i dati p. 95
5. Peculiarità del mercato italiano rispetto a quello USA p. 99
5.1 Consigli d’Oltreoceano p. 103

Parte Seconda – Ottimizzazione dell e campagne di email marketing

6. Ottimizzazione di una campagna p. 107
6.1 Che cosa si misura e perché p. 107
6.2 Differenze tra B2C e B2B p. 114
6.3 I funnel114
7. Email Inviate: dimensione del database dei contatti p. 119
7.1 Dimensioni delle liste 119
7.2 Acquisizione di indirizzi 120
7.3 Rinnovo e variazione delle liste p. 122
8. Email Consegnate: qualità del database dei contatti p. 139
8.1 Vecchiaia del database p. 139
8.2 Composizione del database p. 141
8.3 Pulizia delle liste p. 143
8.4 Deliverability e spam p. 147
8.5 La deliverability p. 147
9. Email Aperte: interesse suscitato p. 155
9.1 La misura delle aperture p. . 155
9.2 Mittente: campo From/Da dell’email p. 159
9.3 Subject / Oggetto p. 161
9.4 Ora e Frequenza di invio p. 167
10. Link percorsi: qualità dei contenuti p. 171
10.1 Misurabilità p. .171
10.2 Compatibilità client di posta. 174
10.3 Contenuto del messaggio p. 189
10.4 Personalizzazione del messaggio p. .191
10.5 Lunghezza p. 192
10.6 Numero di link p. 192
10.7 Allegati p. 193
10.8 Txt o html? Multipart p. 193
11. Conversione: bontà della campagna p. 197
11.1 Call to action p. 199
11.2 Landing page p. 200
11.3 Personalizzazione dei link p. 210
11.4 Facilitare il contatto p. 211

Parte terza – Controller, grafici e copywriter

12. Considerazioni generali p. 215
12.1 Gli errori più comuni p. 215
12.2 Come porvi rimedio p. 217
12.3 Check list p. 218
13. Email Design: linee guida p. 219
13.1 Differenze tra il mondo cartaceo e il web p. 219
13.2 I principali vincoli p. 222
14. Scrivere per l’email marketing p. 225
14.1 La comunicazione via email p. 225
14.2 La forma: qualche consiglio p. 225
14.3 Accompagnare il lettore p. 226
14.4 Ripulire i testi p. 226
14.5 Parole straniere, sigle e acronimi p. 227
14.6 L’impaginazione e la formattazione p. 228
14.7 I link p. 229
15. Testing p. 233
15.1 A/B testing p. 233
15.2 Che cosa provare e perché p. 238
15.3 Test Multivariabili p. 240
16. Il futuro dell’email marketing p. 247
16.1 La gestione dei dati p. 249
16.2 La user experience: usabilità e accessibilità p. 251
16.3 Il sovraffollamento di messaggi p. 252
16.4 RSS Feed p. 252
16.5 Email semantica p. 255
16.6 Questionari online e Customer Driven Marketing p. 257
16.7 Email e Web 2.0 p. 261

Appendice 1
Case history p. 267
Azienda: Expedia p. 268
Azienda: IALweb.it p 275
Azienda: Integra On Line p. 277
Azienda: Iper p. 291
Azienda: IVM S.p.A. e Bose p. 295
Azienda: Matrix p. 299
Azienda: Monkey Business p. .310
Azienda: Samsung UK p. 314

Appendice 2

I prodotti software per l’email marketing p. 317
Versione in ASP o acquisto della licenza p. 317
Come scegliere il fornitore p. .318
Piattaforme per l’email marketing p. 318
Glossario p. 339
Bibliografia e sitografia p. 365

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  3. Informativa e Diritti dell’Interessato ai sensi del DLgs 196/03


    INFORMATIVA SULLA PRIVACY

    In conformità alle disposizioni previste dalla legge 196/03 sulla tutela dei dati personali ti informiamo di quanto segue: i dati personali che vorrai liberamente comunicarci verranno registrati su supporti elettronici, protetti e trattati in via del tutto riservata. I dati non saranno diffusi a terzi. I diritti che potranno essere esercitati in merito all’aggiornamento, alla modifica e alla cancellazione dei dati, sono quelli di cui all’art.7 del dlgs 196/03.

    Per maggiori informazioni consultare: Privacy

  4. Accetto di ricevere informazioni riguardanti le iniziative di Web Marketing Garden
 

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